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巨頭入局互聯網教育,下一個十年誰是勝者?

2019-06-05 14:01:07發布   來源:多知網   作者:李娟   0條評論

  編者按

  互聯網巨頭從未像今天這樣深度參與到教育行業,隨著在線教育進入成熟期,他們切入教育的打法也在更迭與進化。

  本文為投稿,作者李娟分析了阿里、百度、騰訊、網易以及今日頭條布局教育的優劣勢,風云再起,誰將勝握下半場的入場券?

  作者|李娟

  “所有互聯網+領域,我覺得最難啃的就是+醫療和教育。”馬化騰曾經如是說。進入2019年,互聯網紅利衰減跡象明顯,巨頭也不得不打起精神來啃這塊硬骨頭。種種跡象印證,2019年在線教育正迎來前所未有的“巨”變。

  2周前,騰訊在其數字生態大會上宣布,正式成立騰訊教育,集成六大事業群20個教育產品;繼3月份網易有道合并網易教育事業部的產品后,丁磊在網易財報會上表示,將加大在線教育賽道的投入;幾乎同一時間,百度教育事業部被撤銷,toCtoB業務被拆分至不同部門;今日頭條悄然上線K12網校的新聞在全網傳開。

  另一面,耕耘在線教育多年的行業小巨頭們,遭遇了一輪倒春寒,滬江網校5月證實暫停在香港上市,此前滬江內部員工調整消息甚囂塵上;新東方在線雖然率先在港股上市,幾經震蕩,但目前的價格已經跌破10.2港元的發行價。

  互聯網巨頭們更換打法,行業小巨頭們挑戰重重,互聯網教育格局劇烈變動中,誰將成為下一個十年的勝者?

  BAT集體換姿勢擁抱教育

  前十年BAT們在互聯網教育領域幾進幾出,嘗試了各種方式切入,讓他們割舍不下的是教育這塊蛋糕。

  根據艾媒咨詢數據,2018 年中國在線教育市場規模達2518億元,同比增長26%。而預計到 2020 年,中國在線教育用戶規模將進一步達3億人,市場規模將增至4330億元。

  除了巨大的市場潛在空間,更讓巨頭們動心的恐怕是教育行業具備很強的抗周期性,畢竟在中國再“窮”不能窮教育。尤其在流量紅利逐漸消失、用戶增長見頂以及最新巨頭財報呈現出隨之而來的廣告業務下滑,在這么一個大背景下,互聯網巨頭紛紛將目光聚焦在在線教育,作為一款不錯的業績穩定器,巨頭們也不能輕言放棄。

  1.從平臺到投資再到toB,騰訊教育的企鵝印記

  在互聯網巨頭中,騰訊在教育這條路上的探索極具自身的戰略印記,為大局服務。2013年起騰訊首次切入在線教育市場,主打職業教育的騰訊精品課成立,次年在線教育平臺騰訊課堂正式成立,騰訊教育的初期以流量平臺模式為主要打法,上線不久就通過QQ流量導入到錄播課程平臺,這一支一直發展到現在,構建了以職業教育為主的平臺與產品矩陣模式。

  隨著騰訊以“內容”與“連接”為核心開放戰略的推出,騰訊在教育領域迅速進行了以“連接”為主題的投資布局,從2014年起,騰訊就開始在教育領域進行投資,至今已有24起,這些投資并購事件幾乎覆蓋了從天使輪到以后各個階段的項目,其中A輪和B輪的項目較多,最高的單筆投資達到了5億美元,其中包括港股在線教育第一股新東方在線、百詞斬、VIPKID、猿輔導、VIP陪練等獨角獸公司,而投資方向也偏向了變現能力最強的K12領域。

  而在2018年中,騰訊在遭遇“沒有夢想”的質疑后,隨即拉開擁抱產業互聯網的大幕。今年5月22日,騰訊在梳理了全線的教育產品后,正式發布了統一的“騰訊教育”品牌,毫無意外的是,騰訊高級執行副總裁、CSIG總裁湯道生將騰訊教育定位為“數字助手”,將向個人、學校、教育機構以及教育管理部門提供智能連接、智能教學、智能科研等服務,騰訊教育的打法正式宣告轉向以toB為核心的數字化能力輸出。

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  2.巨頭朝向產業互聯網的殊途同歸

  在教育領域,同樣齊刷刷轉向To B領域的互聯網巨頭還有百度和阿里。百度教育的主要起源與板塊是來自于2014 年收購的在線教育平臺“傳課網”(后更名“百度傳課”),同樣是To C 式的流量分發平臺思路。然而平臺模式在教育行業存在很大的BUG,教育行業并不依賴“流量為王”的簡單邏輯,更多是靠優質的內容和服務打造競爭壁壘,平臺流量轉化效率與其他品類相去甚遠。2018年開始,百度傳課逐漸關停,百度教育也從原有純做To C 的內容分發,轉變為To C+To B 的“AI+教育”思路。

  吊詭的是同樣在今年 5月,傳出百度教育事業部被正式撤銷,其旗下主要業務百度智慧課堂業務已被劃分至百度智能云事業群(ACG),百度文庫、百度閱讀則由百度內容生態部門接管。此輪調整后,標志著百度在互聯網教育的打法徹底轉向B端,以“百度智慧課堂”為主,其合作對象為學校、教師個人、出版社、在線/線下教育機構、教育有關單位等六類。

  和前兩家相比,阿里在在線教育的投入顯得更加佛系。旗下的淘寶教育和淘寶大學等自推出就帶有明顯的電商烙印,更像是一個內部孵化器,為其電商業務服務,所以這些年來的發展也差強人意。在投資領域,阿里也明顯慢半拍,在早期僅投資了TutorABC、超級課程表等幾個項目,后期投資了VIPKID、作業盒子、校寶在線等企業。直到阿里找到了“釘釘”這個切入工具,今年以來逐漸把焦點放在toB的校園端,3月份阿里釘釘發布了“未來校園”計劃,為學校提供一套教育的數字化運營管理平臺。

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  縱觀BAT用互聯網+滲透教育領域的發展歷程,都不約而同的走出一條相似的道路:從平臺模式切入,通過“買買買”來補齊短板,收獲寥寥之后,殊途同歸走向B端,擁抱產業互聯網。

  3.B端是正確方向,但面臨著至少兩大挑戰。

  首先是商業模式的不清晰將阻礙產業互聯網發展的步伐。從騰訊近期財報就可看出,產業互聯網是一個周期長見效慢的布局,投入大且商業模式不清晰,極為考驗受資本市場壓力的巨頭們的戰略定力。

  教育的B端以校園為先。筆者以為,一種探索是可以和社會化機構合作共同為校園用戶提供一攬子解決方案,通過校內to B 校外to C的方式另辟蹊徑,從而完成最終觸達目的,實現C端價值。比如騰訊扣叮,可以聯合當地教育培訓機構,向校園提供包括工具、內容和師資一體的編程教育,并通過校外的市場化培訓,實現價值升級。另外數據端的布局也是一種方案。騰訊官宣,希望通過打通數據通道讓學習數據聯動起來,幫助學生了解學習過程中遇到的挑戰和發展機會。從這方面來看,若真能打通學生的各項數據,或許后續的盈利模式也就隨之而來。

  二是如何協調與傳統信息化廠商的關系。大的政策環境,為了預防和控制兒童和青少年近視,教育部曾發布多項規定措施,對學生使用電子產品進行了嚴格的限制性規定。目前學校使用的教育信息產品已經包括電子白板、平板、電子作業、教學助理APP等,新增或者改造系統(或數字化解決方案)或多或少存在與原有廠商的微妙關系,這對定位為數字助手的巨頭們,難免有些尷尬,哪家能處理好與行業伙伴的競合關系,也是巨頭們逐鹿B端的重要競爭力之一。

  堅守C端 巨頭們面臨K12領域決戰

  有業內人士戲稱,現在K12教育領域不僅僅是一片紅海,甚至可以稱之為“黑海”了(紅得發黑)。

  數據顯示,我國K12在線教育2017年的市場規模達到了近300億元,2018年則達到443億元,機構預測2022年形成1500億元的市場。資本對風向的嗅覺是最靈敏的,行動也是最快的。2018年K12領域融資案例就達40多個,其中投資規模在億元以上的就有8家。

  1.線上線下邊界漸近,巨頭立足自身優勢出牌

  今年以來,鏖戰在C端的互聯網教育巨頭們無疑聞到了決戰的硝煙味道,并且采取了迅速的行動。今年年初,網易將旗下的教育事業部合并到了網易有道,明確喊出了“all in K12”的響亮口號,全力聚焦K12領域。

  網易可以稱得上是互聯網教育領域“阿甘”式的選手。從2007年有道詞典開始,網易切入在線教育領域,陸續推出了網易公開課、網易云課堂、有道精品課等平臺,與其他巨頭玩法不同,網易以精耕內容為主,且以自營產品為抓手,將課程內容和服務打造成核心競爭力。

  這樣一個深耕12年的選手,在今年體現出前所未有的資源聚焦,無疑釋放了強烈的信號。正如丁磊在近期財報電話會中提到的,在線教育是網易重押未來的主賽道之一,因此對網易有道的投資也會比較大膽。

  網易的打法也漸見清晰:一是定位網課;二是結合AI技術的智能硬件去解決K12用戶的困難;三是利用網易郵箱、網易云音樂等產品上擁有大量的K12家長用戶,為網易有道帶來低成本的用戶獲取。值得一提的是,2018年網易有道完成了首次戰略融資,估值11億美元,儲備了一定彈藥。最新媒體報道,網易有道已經啟動赴美IPO,如果成功,在布局在線教育的互聯網巨頭中,網易的教育業務將最先“上岸”。  

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  而線下教育巨頭的互聯網之路也漸行漸近。作為線下K12領域的巨頭好未來,近兩年積極布局線上市場,和互聯網巨頭同場競技不可避免。去年教育主管部門加強對線下培訓機構的管理,無疑加速了這個進程。

  從好未來近一年的季報中可明顯看出這一趨勢。線上市場帶來的營收占比正逐季增高,成為增長的重要動力,目前在線業務營收占比已從過去的不到5%提升到近20%。與此對應的是線下擴張的速度正在遞減, 2019年Q1期間,好未來在線下僅擴張了2個城市新增了10個學習中心,創下近來最低。

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  從大趨勢來看,互聯網巨頭和線下巨頭之間的邊界越來越模糊。筆者認為,兩者發生直接競爭的可能性越來越大,但好在K12市場容量足夠大,細分領域足夠多,兩者的差異化打法很可能促成多個巨頭的并立,跟其他互聯網領域雷同,受傷的極有可能是小型玩家。

  比如網易有道基于其工具產品,在英語和考級考研等類目上具備先發優勢,而其互聯網技術導向,使得其在線下巨頭尚未覆蓋到的三四線城市具有擴張優勢;而好未來新東方等線下巨頭,具備在數學、語文等傳統學科積累的深厚教研與服務基礎,依托現有一二線城市學習中心及良好市場口碑,也能迅速地打開局面,另外在少兒編程等新興領域,互聯網巨頭和線下巨頭均已做好布局。他們的擴張會給創業型在線教育公司造成壓力。

  2.新巨頭們覬覦的流量紅利,可能是虛幻一場

  以今日頭條為代表的流量互聯網新貴,今年以來也對K12教育領域展開了大動作。其實今日頭條對教育領域的布局最早可追溯于2017年年底,領投了一家在線作業平臺一起作業,2018年陸續推出了在線外教英語產品aiKID和少兒在線英語品牌gogokid,瞄準少兒英語賽道;多番布局讓外界可以看到今日頭條對在線教育的“野心”,不過不久前曝出gogokid正大規模裁員,而aiKID這款產品也早已在幾個月前就停止運營。

  幾番出師不順也并沒有打消它對在線教育布局的決心和執著,在巨大流量的支撐下,今日頭條仍然在緊鑼密鼓入局在線教育,幾天前上線了此前秘密孵化的K12網校“大力課堂”。

  今日頭條入局教育最大的優勢在于流量,而根據前述對BAT流量打法的總結與分析,簡單的流量導入并不能帶來在線教育平臺的成長。如何避免BAT踩過的坑,是今日頭條等流量新貴們首先要考慮的問題。

  結語:

  從本質上來說互聯網教育行業就是一個“慢”行業。發展十年來,巨頭們紛紛以不同的姿勢“登臺表演”,變化是其中永恒的主題。但不管市場如何風云變幻,教育行業發展的本質永遠不變,內容和服務是核心競爭力。C端玩家注重內容以及圍繞內容延伸的服務,B端玩家重數字化改造及圍繞數據延伸的服務,下一個十年,到底誰能脫穎而出成為“剩”者,比拼的還是巨頭們的戰略抉擇與定力。

  正如阿甘正傳的經典臺詞:“媽媽說過,要往前走,就得先忘掉過去。我想,這就是跑的用意。”

  劇烈變動格局下,快速調整的巨頭們,會給我們一個最終的答案。

  (本文為投稿,不代表多知網立場)

 

 
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