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上市了,我們想講講陳向東與跟誰學的故事

2019-06-07 07:48:55發布   來源:多知網   作者:孫穎瑩   0條評論

        文|孫穎瑩

  北京時間6月6日晚間九點半左右,跟誰學(GSX)成功登陸紐交所。跟誰學創始人、前新東方2號人物陳向東,在紐交所敲響上市鐘聲。發行價定為10.5美元/股,擬通過美國IPO籌資2.08億美元。

  “信任不辜負。今天跟誰學的IPO是一個新的起點,也是對投資人、家人、伙伴的交待。”跟誰學創始人、董事長兼CEO陳向東在現場接受記者采訪時表示。

  晚上十點半左右,跟誰學正式開市,開盤價為12.1美元/股,比發行價上漲15%,按開盤價計算跟誰學總市值為19.60億美元。

  據跟誰學招股書披露,此次發行的主要目的如下:大約30%用于改善學生的學習體驗和教育內容開發;約20%用于招聘高素質的教學人員;大約20%用于改善跟誰學的技術基礎設施;20%用于營銷和品牌促銷;其他所需資金用于企業運營。

  這一天,對跟誰學來講,實屬不易。

  多知網亦曾在《墜谷后回歸——陳向東和跟誰學的這五年》梳理過跟誰學這五年的發展歷程。從親臨O2O的聚光燈、A輪打破記錄的融資,到喧囂褪去后的沉寂,再到拿著盈利狀態的數據回歸到大家視野中,跟誰學的5年,已經不僅僅是常規5*365天的意義。

  這是首家僅融資A輪及規模盈利并上市的在線教育公司。但上市,也意味著,跟誰學身上的擔子更重了。

  “Stay Hungry,Stay Foolish。”陳向東說道。

重大業務調整:砍掉B端、專注C端

  從招股書來看,跟誰學共有3塊業務:K12,外語、專業和興趣課程,及其它三部分組成。其中,K12是跟誰學的核心專長,也是跟誰學的主要發展戰略。

  在2018年的總賬單方面,K12課程涵蓋所有小學和中學,并分別在2018年和截至2019年3月31日的三個月中占總收入的73.2%和75.9%。該占比,包括了高途課堂與跟誰學好課,其中高途課堂為跟誰學K12業務的營收大頭。

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  而截至2019年3月31日,跟誰學有169名老師和522名輔導老師,老師的錄取率是2%;從2017年的每門課程約400個增加到2018年的每個課程約600個,從截至2018年3月31日的三個月的每個課程約440個增加到2019年同期的每個課程約980個。

  在授課模式上,跟誰學采用雙師直播大班課的形式授課,為每個班級配備一名主講老師+多名輔導老師。

  但最初成立的跟誰學,其業務卻并非招股書顯示的這樣。

  最早,跟誰學是一個O2O平臺,核心就是幫助學生找老師。在最初這個O2O平臺上,包括出國考試、K12輔導、大學英語四六級、鋼琴、聲樂、街舞、繪畫、武術等傳統意義上的課程,同時也上線了修下水道、做Excel表格等偏技能性質的課程。

  授課方式可以選擇:老師上門、學生上門、視頻授課、一對一、一對多等等;此外,該平臺還入駐了不少機構,例如駕校等。

  但隨著O2O泡沫的破裂以及跟誰學財務上的壓力陡增,為了積極商業變現,跟誰學衍生出來4個to B新業務,變成5個事業部:包括針對B端客戶的會員系統、天校系統、百家寶、商學院、游學等產品。

  這些業務一度成為跟誰學當時主要的收入來源。

  但,做toB卻并非是陳向東想做的教育。

  早在2016年5月,跟誰學就開始孵化高途課堂,定位于中小學生的在線直播大班課。2017年2月,陳向東又調配了六七個人參與這方面的嘗試,之后,陳向東把五個做K12直播大班課的團隊合并,成為新的高途課堂團隊,聚焦中小學生全科輔導和直播大班課。

  2017年,在C端業務有一定的探索之后,陳向東決定將幾個to B業務砍掉,專注C端。這也被跟誰學內部員工稱為史上最艱難時刻之一。

  跟誰學布局的這五款to C業務的產品分別是:跟誰學、高途課堂、成蹊商學院、金囿學堂、微師。也就是現在跟誰學招股書顯示的業務構成。

  其中,跟誰學亦稱跟誰學好課,是當時跟誰學從最初O2O平臺演化下來的K12在線雙師大班課,高途課堂與其授課模式相同,于2015年5月開始孵化。

  盡管現在從招股書顯示的盈利狀態及K12業務的營收情況來看,這個決定是正確的。上市進程之所以如此之快,也一定程度上得益于砍掉B端業務之后跟誰學整體業務的較為簡單。

  當時,這個決定做得卻一點都不簡單。

  當時,幾位合伙人曾聯合起來反對陳向東,但陳向東很堅決,不要就是不要。當時聯創羅斌擔任其中一個事業部的總裁,想再爭取一下也未果。

  “當力出一孔、利出一孔的時候,就可以帶來專注的‘復利’。”這是陳向東的看法。

  當時,陳向東走了一個民眾和集中直接的平衡戰略。資料顯示,陳向東在當時與項目負責人聊的時候,不會開口就說關閉,而是先去探討數據,現階段的數據,下個階段的數據,增長的情況,收支相抵情況。

  跟誰學副總裁呂偉勝曾這樣評價陳向東,優秀的領導者應該符合以下的兩個大方面:揮金如土、愛才如命、殺人如麻、學習如癡;心胸開闊、志高行遠、殺伐果斷、樂于分享。心要善、刀要快,當他需要裁人的時候,他是絕不手軟,動作很快的,所以用稻盛和夫的話來講,叫時而做魔鬼,時而做菩薩,他做到了。

盈利背后是會算賬

  跟誰學員工告訴多知,看似時間過了5年,要以時間累計疊加而后相除的算法,跟誰學內部已經過了10年。

  這是一個很拼的公司,外界瘋傳的“996”在這里沒有任何值得喧囂的價值;這亦是一個野蠻生長的公司,每秒鐘都帶著增長的意義。

  帶有經濟學博士背景的陳向東,是個很會算賬的創始人。而且這還是一個不斷在學習的創始人。多知了解到,此前陳向東參加了清華大學五道口金融學院的金融EMBA學習,參加了騰訊的青藤大學第二期。

  “2018年的陳向東配不上2019年的跟誰學。”陳向東曾說。

  至于“這筆賬為什么要算到在線直播大班課頭上”,陳向東顯然也有自己的想法。

  陳向東對新經濟100人表示:“中國任何機構,任何地方的家長都會選最好的老師,同時我們再找到最合適的輔導老師,這個模式是行得通的。”跟誰學通過驗證得出,雙師課堂的毛利率是線上1對1或者線下班課模式的約兩到三倍。

  具體為何行的通,陳向東歸結為三點:

  首先,線下邊際成本隨著規模而遞增,教師團隊管理、協調、招聘、激勵的難度都很大,而線上老師只取線下老師最頭部的那一群體,比如100名老師聚集在一個地方,管理難度就小很多。

  其二,線下老師只管課堂,線上把一個主講老師的角色拆分,一個負責教,一個負責練。名師負責教,輔導老師負責練,通過分工本身產生效率和超利潤,產生管理價值和組織結構價值。

  在在線教育普遍陷入盈利魔咒的大環境下,跟誰學的盈利狀態已經在一定程度上證明了這個公司確實會算賬。

  從凈收入來看,跟誰學招股書顯示,其總凈收入自2017年1月1日至2019年3月31日的九個季度保持持續增長。

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  此外,招股書顯示,跟誰學在2018年第三季度實現盈利,2018年度實現凈利潤1965萬元,2019年第一季度已盈利3390萬元。總凈收入亦從自2017年1月1日至2019年3月31日的九個季度保持持續增長。

  在運營利潤/虧損方面,截至2019年3月31日止3個月,跟誰學實現運營利潤4272.7萬元,去年同期為虧損416萬元,實現扭虧轉盈。而這種扭轉狀態最早出現于2018年第三季度,跟誰學實現運營利潤8萬元。2018年第四季度,該運營利潤已經攀升至2377.3萬元,增幅逼近300倍。

  在凈利潤/虧損方面,同樣,2018年第三季度,跟誰學的凈收入首次扭轉上個季度虧損狀況,實現凈利潤68.4萬元,而2018年第二季度,該數據為凈虧損40.5萬元。

  而會算賬,不僅僅體現在會賺,同樣還有一點是:會花。

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  盡管跟誰學坦言其收入成本也普遍增加。截至2019年3月31日止3個月,跟誰學收入成本為8204.5萬元,去年同期為2068.8萬元。

  但招股書提到:“我們的營業利潤率取決于我們在擴展時控制成本和實現額外運營杠桿的能力。我們的大部分收入成本包括支付給我們的教師和導師的員工成本。從歷史上看,盡管我們的凈收入大幅增長,但我們已經從我們業務模式的顯著可擴展性中受益,并且能夠將教師成本控制在相對較低的水平。”

  此外,招股書披露,除卻一般及行政開支,跟誰學運營成本主要花在了研發費用上。截至2019年3月31日止的3個月,跟誰學研發費用支出為120.8萬元,去年同期僅為8萬元。研發投入力度增速明顯。

  跟誰學員工也透露,相對于對外投放、銷售,跟誰學將獲客的大部分精力放在研究用戶心理上。

  “我們依靠能夠以具有成本效益的方式銷售和營銷我們的課程,以維持和提高我們的運營利潤率。我們維持或降低銷售費用占凈收入的百分比的能力取決于我們提高銷售和營銷效率的能力,并利用我們現有的品牌價值和對卓越教學質量的認可來實現口碑轉介。”招股書披露。

  在跟誰學內部,用戶分為3類,分別是新客戶、老客戶、流失的客戶,跟誰學招股書中提到的實現口碑轉介就是:抓住新用戶,留住老用戶,同時把流失的用戶找回來。

  如何做?

  跟誰學認為,如果教育1.0是以老師為中心,2.0是以學生為中心,3.0是以服務為中心,4.0是以解決方案為中心,那么跟誰學要做的就是4.0時代的教育。在課程營銷、服務基礎之上,更注重用戶的體驗,為用戶提供一整套學習的解決方案。

  這種解決方案,并非僅僅是為用戶一套課程體系,背后還需要根據用戶購買的課程,去探討該用戶為什么要購買這些學科、學生的自信心如何、興趣在哪里、與學生任何老師關系如何、基礎是薄弱還是僅僅貪玩……

  或許正是這些探索,使得如跟誰學在招股書中直言其教育質量卓越,進而導致其可以“保持高于競爭對手的課程費用并且還能定期增加該課程費用。

  “2018年,我們的在線K12大型課程的平均價格與中國平均在線K12大型課程的價格相比非常高。”招股書提到。

  這也在一定程度上驗證了業內關于跟誰學盈利的另外一種觀點:其客單價比業內高3-4倍。

  如今,隨著上市鐘聲的敲響,跟誰學已然成為首家規模盈利的在線K12上市公司。

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  “寒冰不能斷流水,枯樹也能再逢春。”

  大概可以形容這個公司巔峰、墜谷、反彈的歷史軌跡。也尚足以形容這個公司創始人陳向東的五年風雨歷程。

  只是上市了,跟誰學要走的路,也更多了些許責任,其身上的擔子,也將更重。(多知網 孫穎瑩)

 
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